Os melhores especialistas de comunicação do país debatem sobre os desafios da informação nas mídias sociais

Artur Roman, Jorge Duarte e Nino Carvalho

Sec. executiva de comunicação da presidência Yole Mendonça

Jornalista Luis Nassif

Bastante exitôso o IV Fórum de Comunicação do Governo Federal no Nordeste que aconteceu na quarta à noite em Fortaleza na sede do BNB no Passaré. O evento contou com um time dos melhores especialistas em comunicação social e institucional do país. Durante a palestra, grupo seleto de profissionais de mais ou menos 320 pessoas concentraram suas atenções para os discursos, debates, concepções e tendências do setor no tocante a qualidade e a celeridade da informação nas mídias sociais e o poder avassalador que terão na era denominada por Artur Roman de pós- modernidade. Aliás, foi a palestra que me contagiou pela maneira dinâmica que desenvolveu e expõs o tema (Comunicação interna e cultura organizacional) com pleno domínio, traçando um paralelo entre Cultura x Comunicação que devem estar intrínsecamente unidos. Todos os palestrantes foram excelentes, alguns não muito experts na didática, mas, porém, competentes em seus ofícios. Dizer que foi muito produtivo para o meu crescimento profissional e sempre que puder participarei de mais capacitações, porque é o que eu gosto, é o que me dá prazer e foi o que Deus me escalou pra seguir. Assim que se aprende a ser um bom profissional de comunicação ouvindo e vendo quem sabe mais, quem oferece mais ferramentas. A comunicação, essa ciência que nunca pára no tempo e que sua evolução é algo extraordinário e envolvente, pra isso é preciso que compreendamos suas nuances na diversidade da cultura e da modernidade. Não vou transcrever na íntegra sobre o Fórum, preferi pegar carona com o site oficial www.forumcomunicane.com.br. Só a título de informação, os palestrantes saõ doutores, pós doutores ou mestres em comunicação e alguns assumem chefias em empresas estatais e multinacionais. Petrobrás, Odebrecht, CEF, BNB, Banco do Brasil, Chesf, etc. No ciclo de palestras gostei do Márcio Polidoro, Artur Roman e do Luis Nassif. No encerramento foi servido um coquetel e entrega aos vencedores do prêmio BNB de jornalismo 2011.

O acesso à informação é um direito do cidadão, afirma Luiz Menescal

Dando início ao painel de palestras do IV Fórum de Comunicação do Governo Federal no Nordeste, o chefe da Controladoria da União – Regional Ceará, Luiz Fernando Menescal, falou sobre “Lei de acesso à informação”. Segundo ele, o Brasil, nos últimos anos, tem passado por um processo de fortalecimento de controle social, que é um mecanismo fundamental para se consiga garantir maior efetividade e eficiência na realização do gasto público.

Por melhores que sejam os mecanismos de controle de que dispõem as instituições destinadas a realizar esse tipo de trabalho no país, o Brasil não conseguirá uma efetividade plena, se não houver, simultaneamente, um controle social pleno. Para que esse controle seja pleno, é necessário garantir dois aspectos: o primeiro é a qualificação, o outro é a transparência. Qualificação e transparência são ferramentas que devem ser disponibilizadas à sociedade, garantindo que ela consiga exercer seu papel social.

Em termos de qualificação, a Controladoria Geral da União (CGU) tem feito nos últimos anos, basicamente por meio do programa Olho vivo no dinheiro público, várias ações no sentido de qualificar conselheiros e agentes públicos municipais, levando aos pequenos municípios do país, informação, treinamento e qualificação que antes não existia.

De acordo com Luiz Fernando Menescal, temos também alguns Programas voltados para a gestão. No âmbito municipal, nós temos o Fortalecimento da Gestão Pública, que é dirigido aos gestores municipais, e no âmbito federal nós temos o Programa Capacitarh, que busca a capacitação dos servidores públicos federais.

Esse esforço é coordenado para levar informação e garantir a qualificação da sociedade como um todo, especialmente dos gestores, agentes públicos e de membros dos Conselhos, que acabam também por exercer, nas atribuições desses Conselhos, um importante papel do controle primário de vários programas e ações.

Quando se fala sobre transparência, sempre se faz uma ressalva de que a transparência tem que garantir ao cidadão que aquela informação disponibilizada seja compreensível e acessível. Porém, não se pode perder de vista que estamos tratando sobre temas relativamente áridos, não são temas muito simples para serem tratados na linguagem simplória. Então de fato, o que precisamos, além da transparência, é levar a capacidade de entendimento do cidadão, explica o Chefe da CGU.

Luiz Menescal fez referência ainda ao ano de 2004, quando foi lançado o Portal de Transparência do Governo Federal, veículo considerado essencial no aspecto de acesso à informação.  O Portal foi lançado ainda sem que houvesse, naquele momento, por parte da legislação, qualquer obrigação em termos de disponibilização das informações orçamentárias e financeiras.

Mesmo assim o Governo Federal fez questão de abrir ao cidadão informações que, até então, eram inacessíveis. Outros órgãos já aderiram as práticas da lei, porém, em termos da Lei de Acesso à Informação, nós ainda não estamos em tempos de respostas, e sim de perguntas”, finaliza. O IV Fórum de Comunicação do Governo Federal no Nordeste na sede do Banco do Nordeste (BNB), em Fortaleza (CE). A abertura do evento foi realizada pelo chefe do Gabinete da Presidência do BNB, Robério Gress

Nassif destaca principais mudanças do fazer jornalístico

O jornalismo mudou. Acabou o monopólio da Imprensa sobre a notícia, enfatizou o jornalista Luís Nassif, durante sua apresentação no IV Fórum de Comunicação do Governo Federal no Nordeste, intitulada Blogs Jornalísticos e Corporativos: Uma Nova Forma de Comunicação.

Na oportunidade, Nassif fez um resgate histórico do papel da mídia brasileira – que, segundo ele, desde a redemocratização assumiu, gradualmente, o papel de definir os rumos do sistema político nacional –, destacando que essa atuação mudou a partir de 2005, com o fim das barreiras para ingressar no mercado midiático.

- O quadro atual é o seguinte: rompeu-se a capacidade de manipular informações após a chegada de grandes grupos internacionais. Além disso, com as redes sociais, a disseminação da notícia é fantástica, o que é positivo, mas também pode gerar um caos informativo grande, pois falta tempo para amadurecer a notícia, avaliou.

Upgrade

Para o jornalista, pode-se falar em um upgrade no jornalismo, uma vez que as informações – antes compartilhadas na íntegra apenas entre jornalista e fonte –, passaram a ser mais democráticas.

- Cada vez mais temos agências de informação ligadas a órgãos públicos e privados. O modelo de fazer jornalismo muda, pois você passa a ter um grupo que agrega e interpreta informações. Quando buscamos informação oficial, por mais parcial que possa ser, sabemos que é segura. Então, podemos substituir as aspas pela informação oficial dos blogs, afirmou.

Partindo desse panorama, Nassif ressaltou a necessidade de mudança no comportamento dos comunicadores.

- Não é só fazer matérias, escrever releases, ter acesso às fontes. É preciso entender a comunicação como ferramenta de guerra e agir como gestor, uma vez que as redes sociais atuam de forma pouco seletiva. O trabalho é maior do que nunca: é organizar e sistematizar informações, unificar o que é crítico, fazer uma leitura especial do que está sendo dito e o que está por trás daquela notícia, assegurando assim uma forma adequada de agir em cada situação”, concluiu.

Assessor da Embrapa dá a receita para a melhoria da comunicação na empresa

A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) busca viabilizar soluções de pesquisas e inovação para sustentabilidade da agricultura em benefício da sociedade brasileira e usa a comunicação como centro estratégico de desenvolvimento. Considerada um dos pilares da empresa, acompanhada pela pesquisa e o desenvolvimento institucional, as formas de comunicação utilizadas pela Embrapa foram apresentadas no IV Fórum de Comunicação pelo jornalista e assessor de comunicação da Embrapa Agroindústria Tropical (Fortaleza-CE), Ricardo Moura Cavalcante.

Com 30 profissionais no Nordeste, a Embrapa conta com um sistema de comunicação, Sicom, que utiliza ferramentas estratégicas no auxílio da informação como manuais, guias, banco de imagens, estudo de cenários, guia de fontes, rede de comunicador e normas. Para a comunicação interna, a empresa conta com veículos que facilitam o conhecimento dos colaboradores como todos.com, Mural Acontece, Folha da Embrapa e outros.

E para comunicação externa a Embrapa tem o Banco de Notícias e a Revista Agroindústria Tropical, além de fazer uso das redes sociais. Segundo Ricardo Moura, os resultados atingidos com a melhoria da comunicação dentro da empresa se deram com o fortalecimento da marca, uma nova visão organizacional, cultura interna mais favorável, maior unicidade de discurso e o próprio desenvolvimento da Embrapa perante o público.

Comunicação integrada, ótima oportunidade para ampliar negócios

Cada ação operacional de uma empresa representa ato de comunicação, foram com essas palavras que o jornalista, diretor de Comunicação da Organização Odebrecht e da Aberje, Márcio Polidoro iniciou sua palestra sobre Comunicação Integrada e Planejamento.

Defendendo o ponto de vista que o assessor tem que atuar como educador da comunicação de uma empresa, o jornalista desenvolveu a ideia explicando que, além de servir como ponte externa (empresa e clientes/interessados), um comunicador deve atuar, especialmente, dentro do local de trabalho, planejando e se comunicando. A comunicação nas empresas serve para construir imagem e a reputação. Por isso, desenvolver um trabalho sólido, em que todos saibam qual a função da empresa, qual o principal foco e quais as qualidades do local de trabalho representa muito na hora de gerar negócios, argumentou Márcio Polidoro.

Para o jornalista, esse tipo de comunicação se resume em duas palavras chaves: sinergia (conquista da plateia) e a transversalidade (apoio especializado), que reflete de forma satisfatória e mostra o quanto a empresa se encontra qualificada para tratar dos mais diferentes assuntos. O trabalho do comunicador é transpassar aspectos não percebidos, mas que fazem a diferença.

Patrocínio também é estratégia comunicacional

Os painelistas Taís Reis, da Petrobras, e Francisco Wander, do Banco do Brasil, demonstraram como as empresas atingiram seus objetivos comunicacionais por meio do instrumento de patrocínio. De acordo com Taís, desde os anos 1980, a Petrobras realiza ações de patrocínio voltadas para a cultura. A empresa busca projetos que estejam em consonância com os valores e objetivos contidos na sua missão e visão. Nós achamos, na cultura, um ponto de aproximação entre os públicos de relacionamento da nossa Instituição – explica.

A Petrobras tem, hoje, o programa Petrobras Cultural, dividido em três linhas de atuação: Presença e Memória, Produção e Difusão, e Educação para Artes. Ainda segundo a painelista, a divisão dos projetos em linhas proporcionou uma integração maior das áreas, além do atendimento a um público mais diversificado.

- Há duas formas de entrada de projetos para o patrocínio: seleção pública e escolha direta. A forma também mostra muito sobre os valores da empresa. É importante que se faça a seleção pública para demonstrar a probidade e transparência do processo.

O público também cobra muito que não se patrocine qualquer coisa – disse.  Conselhos de vovó – Como vovó dizia: dize-me com quem andas, que eu te direi quem és. Com essa frase, Francisco Wander explicou a estratégia adotada pelo Banco do Brasil (BB), em 1991, para diminuir a média da faixa etária de seus clientes, que era de 57 anos na época.

O sênior de Marketing e Comunicação disse que o Banco procurou, no patrocínio esportivo, uma solução para o problema. O BB buscou, então, um esporte que tivesse apelo para o público jovem na época. E assim, começou a apoiar a seleção brasileira de vôlei. – Houve identificação com as cores da camisa do Brasil e o amarelo da nossa marca.

Nas olimpíadas, os torcedores brasileiros utilizaram a blusa espontaneamente, como forma de apoio ao Brasil. Como a estratégia deu certo, o BB continuou a adotá-la. No ano 2000, começou a patrocinar o tenista Gustavo Kuerten (o Guga), como uma forma de conquistar os clientes classe A, conhecidos como Estilo ou Private. Em 2001, apoia Robert Scheidt, na vela, seguindo o mesmo raciocínio. A partir de 2005, começou a patrocinar o Futsal, com intuito de realizar ações de marketing com o grande público, em quadras lotadas.

- A partir do patrocínio também fizemos ações de relacionamento com os clientes, por meio de sorteio de jantares com atletas ou viagens para eventos esportivos, e ações de endomarketing, privilegiando o público interno.  Como resultado, o BB tem figurado no Top of Mind desde 1991, como líder na categoria Banco. A idade média dos clientes baixou, também, para 41,5 anos, em 2012, depois de 21 anos.

Informação em tempos de Mídias Sociais

A programação da manhã do IV Fórum de Comunicação do Governo Federal no Nordeste terminou com a palestra do jornalista e consultor em Marketing Digital, Nino Carvalho, que discutiu o tema Assessoria de Imprensa e Mídias Sociais.

O foco da palestra foi o uso das mídias sociais como potenciais disseminadores de conteúdo institucional. Nino Carvalho esclareceu que as assessorias de imprensa e comunicação, caso utilizassem estrategicamente as redes sociais, poderiam fazer com que as informações institucionais tivessem um maior alcance.

Entre os pontos principais, o jornalista observou que as assessorias devem entender a dinâmica do mercado e enxergar a força dos produtores informais de comunicação como eixo de cooperação para a disseminação de informações:

- Até as organizações mais preparadas têm dificuldade com o relacionamento nas redes sociais, destacou.

A apresentação foi encerrada com uma reflexão sobre a necessidade da adaptação das empresas às novas tecnologias, principalmente, devido ao contato crescente das novas gerações com as ferramentas digitais.

Uma empresa é como ela escreve

A declaração é do consultor em Comunicação Organizacional e professor da FAE Business School de Curitiba, Artur Roman, que durante o IV Fórum proferiu a palestra Comunicação Interna e Cultura Organizacional, destacando a importância de se avaliar os diversos tipos de discursos produzidos nas empresas.

Segundo afirma, órgão que não é objetivo em seus comunicados, não tem objetividade em suas ações. Ele reforçou que a comunicação não deve ser pensada enquanto uma transferência de informação de um emissor para um receptor, mas como um diálogo em que as pessoas estabelecem relações de toda natureza.

Roman salientou que a pós-modernidade trouxe incertezas com as quais as empresas precisam aprender a conviver.

- Não existe mais o discurso que diz que nossa empresa está mudando. Acabou a fase de mudança, porque estamos mudando o tempo todo. O principal desafio nesse momento é a babelização do ambiente de trabalho. São pessoas com histórias de vida diferentes, que querem falar, que passam 8 horas por dia juntas ou mais, cumprindo metas que não foram estabelecidas por elas. São sujeitos que querem ser reconhecidos dentro de suas singularidades, considerou.

Para o consultor, por mais forte que seja a cultura de uma organização, um projeto bem estruturado de comunicação é capaz de alterar seus valores. Para isso, é preciso saber gerenciar os discursos mal-ditos (fofocas), bem-ditos (oficiais) e não-ditos (silenciados).

- Empresa que limita muito o mal-dito, gera o não-dito. Tem que trabalhar o bem-dito e não mexer no mal-dito, pois ele dá vida às organizações e orienta ações. Quem se preocupa com fofoca, perde tempo, avaliou.

Roman enfatizou que se adotasse a objetividade como princípio básico.

- A estrutura textual deve seguir o modelo SAC: solicita, argumenta e considera. Uma frase que começa com ‘lembramos ainda que…’ está fadada ao esquecimento. É preciso ser direto para se gerar o resultado esperado, garantiu.

O direito à informação é um exercício de cidadania, um direito do cidadão e um dever do Estado. Essa foi a frase escolhida pela Secretária Executiva de Comunicação da Presidência da República, Yole Mendonça, para iniciar a palestra de encerramento do Fórum. Como tema, a relação entre Comunicação Pública e Comunicação Governamental. 

Yole Mendonça destacou o direito do cidadão em receber informação de qualidade, sendo esta uma premissa para os profissionais de comunicação da área governamental.  – É preciso contribuir com a informação para melhorar a qualidade dos serviços públicos. A jornalista também observou a necessidade da manutenção de veículos institucionais que valorizem a integridade e o diálogo transparente com o cidadão: 

- Muita gente acessa o site [do Governo Federal], independente dos veículos. Busca as informações de fontes primárias. Isso é bom. Isso é transparência.

Mendonça apresentou ainda seis pontos-chave essenciais para a comunicação pública: verdade, transparência e ética como pilares para o trabalho dos profissionais em comunicação; foco nas políticas públicas e, principalmente, no cidadão; uso de pesquisa e diagnósticos para o desenvolvimento de estratégias; monitoramento dos pontos de contato (site, perfis nas redes sociais etc); profissionalização, fortalecimento e criação de uma cultura de comunicação em toda a empresa; e tratar a imprensa qualificando o debate.

Em nome da equipe organizadora, Roberto Gress, chefe do gabinete da Presidência do Banco do Nordeste, encerrou o Fórum, agradecendo e parabenizando a todos os participantes do evento.